網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的渠道價值

菲利普•科特勒先生寫《營銷From EMKT.com.cn管理》，從1967年第一版一直出到如今的第12版，經(jīng)濟環(huán)境與形態(tài)都發(fā)生了天翻地覆的變化。科特勒先生承認：“自從我最初寫這本書到現(xiàn)在很多事情都改變了，當時我認為公司必須以顧客市場為導向，這個理念理所當然，但今天看來，卻忽視了市場的動態(tài)性。當時沒有提及細分、目標營銷和定位，沒有互聯(lián)網(wǎng)，也不存在下列名詞，如信用卡、智能卡、移動電話、個人數(shù)字助理、過度競爭、電子顧客、顧客權(quán)益、顧客價值分析、客戶關(guān)系管理、價格透明、價值網(wǎng)絡(luò)、交叉渠道、供應(yīng)鏈管理、病毒營銷、整合營銷傳播和移動營銷。”

營銷領(lǐng)域的新理論、新狀態(tài)層出不窮，如脫韁的野馬一般，從傳統(tǒng)的4P理論中衍生出去。其中，有觀點認為，傳統(tǒng)的4P營銷理論把產(chǎn)品、價格、分銷和促銷視為企業(yè)營銷的四個平行戰(zhàn)略，對消費者的購買決策有同等程度的影響，卻沒有區(qū)別它們對企業(yè)和對消費者的不同性質(zhì)和意義。產(chǎn)品、分銷和促銷（3P）是企業(yè)為消費者提供的價值，但對企業(yè)而言是成本。與此三個戰(zhàn)略要素不同，價格（1P）對消費者而言是他們獲得產(chǎn)品或服務(wù)而付出的成本，所以只有降低價格才能增加他們的價值，吸引他們購買。但對企業(yè)而言，價格意味著收益和利潤，企業(yè)在3P上的花費以及企業(yè)長期發(fā)展的利潤都要依靠1P獲得。

當競爭日益激烈的時候，企業(yè)爭奪顧客就越發(fā)激烈，吸引顧客越來越難。為了在眾多的競爭者中勝出，贏得顧客青睞，企業(yè)要不斷地改善3P，并降低1P。要把3P做得越來越好以增加顧客的價值就會不斷增加產(chǎn)品的成本，要降低價格減少顧客的成本就會減少企業(yè)的收益。在這里，3P 與1P 是矛盾的。應(yīng)該通過多贏安排尋找第三方參與企業(yè)共同在3P上花錢，和第三方參與顧客共同在1P上付錢，使企業(yè)能夠在多花少收的情況下仍能盈利，從而解決傳統(tǒng)4P營銷的根本性困擾。

事實上，這里所謂的3P與1P的矛盾有人為對立的意思，價格是價值的體現(xiàn)，雖然有偏差，但其中軸卻是價值。市場競爭中多投入以及降低價格只是通常的做法，看起來兩者相互矛盾，此消彼長會導致企業(yè)利潤下降。但事實上，這里面并沒有突出品牌這樣的變量，對于像蘋果公司這樣建立了強大的“商業(yè)宗教”的企業(yè)而言，品牌的力量大到足以支撐其在多投入的情況下不降價，反而加價，以此獲取高額利潤，并確保利益相關(guān)者的利益。所謂營銷實際上是一個價值傳遞的過程，只有這樣才能讓所有參與者最終實現(xiàn)價值。

蘇寧董事長張近東在20年的零售業(yè)經(jīng)營中得出一個觀點，就是被人需要實際上是一種價值。經(jīng)歷過家電行業(yè)的風風雨雨，特別是經(jīng)歷過當年家電行業(yè)的“砍大戶”，張近東的話是有感而發(fā)的。

渠道在信息時代越來越趨向扁平化，以降低流通成本，提高控制力，所謂的多層級代理機制逐漸有被掃入垃圾堆的趨勢。但是多層級狀態(tài)真的有這么壞嗎？

以往，渠道是作為供應(yīng)鏈的一個環(huán)節(jié)，起到的僅僅是到達消費者“最后一公里”的作用，而當互聯(lián)網(wǎng)興起之后，多節(jié)點、網(wǎng)狀的經(jīng)濟形態(tài)，使得企業(yè)的產(chǎn)品更容易達到消費者，消費者也更容易獲取產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息，這使得渠道，特別是多層級渠道變得不那么重要了。

情況真是這樣嗎？南京蘇美達原本是一家傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)，在外貿(mào)經(jīng)營權(quán)放開之后，企業(yè)面臨巨大的危機。國外客戶盡可以直接向生產(chǎn)商采購，國內(nèi)生產(chǎn)商可以直接出口產(chǎn)品。如此一來，傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)出路何在？蘇美達開始了自己艱難的轉(zhuǎn)型，積極向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，提升產(chǎn)業(yè)鏈的整合和控制能力，從原來所依賴生存的貿(mào)易環(huán)節(jié)向上游產(chǎn)品研發(fā)與核心產(chǎn)品制造延伸，向下游品牌、渠道建設(shè)延伸。

也就是說，從原來的價值鏈條的一小段逐步向整個價值鏈條的各個環(huán)節(jié)延伸，從原來的被調(diào)動者向產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的調(diào)動者、組織者轉(zhuǎn)變，這之后蘇美達的日子就很好過了。

可以看出，不能僅僅將渠道視為一種物、信息、資金流傳的通道，而是應(yīng)該看作一個多方合作者協(xié)作的過程—互相傳遞價值且增值的過程。環(huán)節(jié)的多與少取決于添附的或者說增加的環(huán)節(jié)是否有益于價值傳遞并實現(xiàn)增值，如果有，那么則多多益善；如果沒有，那就應(yīng)該就地解散。

比如南京還有一家名叫會購（5HIGO）的企業(yè)，專業(yè)提供優(yōu)惠信息及產(chǎn)品，并通過網(wǎng)站、會購無線終端等提供優(yōu)惠券打印服務(wù)，將原本分散的促銷聚攏到一起，構(gòu)建了一個共同的節(jié)省成本的新媒體營銷平臺。要是在以前，這種添附是毫無意義的，因為沒有互聯(lián)網(wǎng)作支撐，成本太高，但是現(xiàn)在其添附就不僅是在向消費者傳遞價值了，而且還提升了價值。

在網(wǎng)狀經(jīng)濟時代多節(jié)點的情況下，需要更多的企業(yè)聯(lián)合起來做營銷，以便應(yīng)對愈發(fā)碎片化的市場，傳遞和增加價值。在渠道合作的背景下，所謂的1P理論，強調(diào)尋找第三方企業(yè)來分擔成本或者說分享價值，方是殊途同歸，否則會有誤導的嫌疑，以為整個市場不需要有人創(chuàng)造，只需要分享。