2011年世界營銷大趨勢

PaulOwen（紐約，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）　　

創(chuàng)新、影響力營銷和客戶體驗是2010年商界的時髦詞匯。消費(fèi)者不再相信傳統(tǒng)營銷施展的虛假障眼法。要贏得消費(fèi)者信任，企業(yè)必須每天、長期都要有良好的表現(xiàn)。而企業(yè)和消費(fèi)者之間的公開合作程度是前所未有的。我們認(rèn)識到，如果缺乏分享，那么我們無法成為聰明的人，無法富有創(chuàng)意性和創(chuàng)新性。早在21世紀(jì)初，科技的爆炸性發(fā)展就已經(jīng)優(yōu)化了這種相互協(xié)作的關(guān)系。

顯然，品牌設(shè)計的規(guī)則徹底改變了。品牌設(shè)計的成功不再取決于遵照嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放浦改喜⑹冀K與之保持一致性，而是取決于品牌設(shè)計是否具有開放性、靈活性以及是否能帶來創(chuàng)新性的體驗，唯有如此才能讓品牌設(shè)計在不斷變化的市場環(huán)境中贏得消費(fèi)者的心智。

分享=設(shè)計=樂趣

(Share=design=deligh)

分享能引出新的主意或想法，新的想法輔助設(shè)計，而設(shè)計可以轉(zhuǎn)化為一種客戶需要進(jìn)而滿足消費(fèi)需求。設(shè)計是一個將雙方潛在的合作可能性變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。設(shè)計對分享之后產(chǎn)生的想法進(jìn)行深入探索，之后嚴(yán)謹(jǐn)、聚焦思考，將重點(diǎn)放在一些有價值、有意義的創(chuàng)作上。如果設(shè)計思路正確，那么設(shè)計成品絕對能讓人感到愉悅。

趨勢應(yīng)用

設(shè)計對于優(yōu)化整個商業(yè)流程一直有著積極的影響。越來越多的企業(yè)意識到六西格瑪流程并不能帶來預(yù)想中的結(jié)果。因此，它們開始轉(zhuǎn)變設(shè)計思路，以便尋找更多有意義的解決方案。

隨著許多市場領(lǐng)先品牌調(diào)整自己的商業(yè)戰(zhàn)略以求為品牌“增值”，此時企業(yè)責(zé)任將發(fā)揮更大的作用。而這種企業(yè)責(zé)任意識也滲透到設(shè)計環(huán)節(jié)，因此，責(zé)任感要求企業(yè)必須提出一套可持續(xù)發(fā)展方案，同時兼顧倫理、外形和功能。

關(guān)于線上設(shè)計，閃光燈、潑灑色彩裝飾和動畫人物的使用頻率將下降與此同時，是能夠優(yōu)化內(nèi)容導(dǎo)航、與手機(jī)相連接的熱潮興起，還有功能性、光接口設(shè)計，這些將會盛行于所有基于屏幕的應(yīng)用平臺。一些新穎的設(shè)計，比如無形標(biāo)志、用戶生成標(biāo)志等可能將不再是新鮮事物了。

什么樣的品牌能夠脫穎而出

那么2011年的流行語是什么？是分享、設(shè)計、樂趣。在新的一年里，我擔(dān)保那些大企業(yè)的品牌故事將會圍繞道德性的目的展開，同時以設(shè)計為導(dǎo)向、以客戶協(xié)作為過程。以下是我一直關(guān)注的四個話題：

關(guān)于分享的設(shè)計原則。任何遵循創(chuàng)意共享授權(quán)（CreativeCommonsLicense）條款的產(chǎn)品都值得追隨學(xué)習(xí)。更多的信息請訪問創(chuàng)意共享網(wǎng)站creativecommons.org。

簡單的功能性界面設(shè)計導(dǎo)向。具有網(wǎng)絡(luò)親密性的事物在2011年將走向商業(yè)化。比如foursquare.com。

內(nèi)容為王。電視的形狀在2011年將有很大改變。針對較小領(lǐng)域、具有個性化的內(nèi)容提供商將能吸引觀眾的目光，比如devour.com。

注重倫理設(shè)計理念和“B企業(yè)型”（BCorporations）的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)—它要求社會責(zé)任型企業(yè)必須考慮利益相關(guān)者的利益，比如員工、社區(qū)和環(huán)境。更多的信息請訪問bcorporation.net?！　?/P>

包裝

WendyHunt（辛辛那提，客戶總監(jiān)）　　

2011年，期待包裝變得更加具有可持續(xù)性，并吸取新近的科技發(fā)展技術(shù)，能夠基于可持續(xù)發(fā)展性，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

花俏修飾（Bellsandwhistles）

現(xiàn)代消費(fèi)者是購物專家，他們只需要幾秒鐘便能做出購買決策。尤其是在超市里，產(chǎn)品包裝必須努力讓自己能引誘購物者嘗試新產(chǎn)品。一些產(chǎn)品采用了革命性的技術(shù)，比如薄膜印刷電池，在消費(fèi)者做出決策的關(guān)鍵時刻能帶來巨大的影響力，因此要想盡辦法在產(chǎn)品包裝上增加光亮、增加聲音，甚至是加上動作。聲音芯片能夠讓貨架上的產(chǎn)品傳遞促銷信息，而像紙一樣薄的視屏載體能夠有效地展示產(chǎn)品。第一個采用先進(jìn)技術(shù)的企業(yè)必然會在擁擠的市場上引起轟動效應(yīng)。

重復(fù)使用性（Reusable）

注意到了產(chǎn)品（第一決策關(guān)鍵時刻），閱讀了產(chǎn)品標(biāo)簽（第二時刻），之后便是影響消費(fèi)者決策的第三個時刻：是否使用了可以重復(fù)使用的包裝。更多的品牌將讓產(chǎn)品包裝的重復(fù)使用變成可能，企業(yè)希望借此延伸品牌信息，讓它超越產(chǎn)品壽命的限制。美國小蜜蜂（Burt'sBees）個人保養(yǎng)品牌，依靠產(chǎn)品的全天然成分吸引了有著環(huán)保意識的客戶，該品牌的許多容器可以多次重復(fù)使用。

可持續(xù)性（Sustainable）

更多的企業(yè)承諾減輕對環(huán)境的負(fù)面影響，并因此尋求創(chuàng)新的方式。美國文具品牌紙友（PaperMate）最近推出了一種可進(jìn)行有機(jī)物降解的鋼筆—它采用的是可腐化的外殼，在一年內(nèi)分解為有機(jī)物質(zhì)。而卡夫食品（KraftFoods）走的是較傳統(tǒng)的路線，它設(shè)立了2011年減少二氧化碳排放量的目標(biāo)，計劃減少工廠廢棄物，削減25%的二氧化碳排放量。

針對性（Purposeful）

在2011年，如果想讓自己保持市場競爭力，企業(yè)必須有自己的價值主張，并且讓品牌行動和品牌承諾保持一致—而且必須通過產(chǎn)品包裝傳達(dá)出來。寶潔公司旗下汰漬品牌（Tide）開展了愛心項目“載荷希望”（LoadsofHopeprogram），以汰漬品牌的名義發(fā)出限量版洗滌劑，回饋社區(qū)，為受災(zāi)害影響的地區(qū)提供洗衣設(shè)備。在遭受卡特里娜颶風(fēng)災(zāi)害的新奧爾良地區(qū)，寶潔公司的此次活動共投入了1.4萬件洗衣粉，為1.1萬個家庭提供了幫助。

2011年亟待解決的問題

新的挑戰(zhàn)是如何以更少的資源做更多的事—減少浪費(fèi)，使用較少的天然資源，削減運(yùn)輸成本—同時通過包裝傳達(dá)品牌承諾，在行動上和品牌承諾保持一致?！　?/P>

購物行為

JohnMatthews（悉尼，戰(zhàn)略總監(jiān)）　　

我們都希望2011年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇力量得到加強(qiáng)。在澳大利亞，線上銷售數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)體正在尋找一些較弱的市場，以便作為市場資源的廉價供給地。消費(fèi)者從金融危機(jī)中吸取了教訓(xùn)，仍然會謹(jǐn)慎行事。消費(fèi)者行為有可能會繼續(xù)波動，他們將在樂觀和悲觀的兩種市場情緒中起伏。

綠色VS精簡（GreenVersusLean）

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)之前，可持續(xù)性消費(fèi)已經(jīng)日益受到重視。在2011年，我們會看到一些小的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者會購買少量的新產(chǎn)品，以此取代對舊物品的重新再利用。消費(fèi)者不再滿足于為綠色產(chǎn)品支付額外費(fèi)用，而是要求所有的品牌都更加具有環(huán)保友好性。

真實產(chǎn)地（RealPlaces）

原產(chǎn)地品牌在零售業(yè)可能會成為一股更強(qiáng)大的力量。原產(chǎn)地將成為食物零售業(yè)的一個重要內(nèi)容，在供應(yīng)鏈中，“有源可溯”的產(chǎn)品可能為品牌帶來差異化競爭優(yōu)勢。無論如何，品牌將把消費(fèi)者和品牌產(chǎn)品源頭聯(lián)系到一起。

實際價值（RealValue）

在經(jīng)濟(jì)不景氣時期，零售業(yè)觸動市場的是其廣泛推行的“平價奢華”（Masstige）和“新奢華”（NewLuxury）。在一段時間內(nèi)，為標(biāo)榜奢華的大眾商品支付溢價的熱潮沖昏了消費(fèi)者的頭腦。在2011年，消費(fèi)者將尋求堅固耐用、使用壽命長、產(chǎn)品成分真實、具有可靠性的商品。有的品牌將使用老式的材料，在形態(tài)上，一看就讓人感覺很有價值，有安全感，比如耐克運(yùn)動鞋采用的哈里斯粗紋呢。

真實故事（RealStories）

購物者發(fā)現(xiàn)自己的安全感在動搖，可支配的收入銳減，同時他們身邊又出現(xiàn)了很多新奇的商品。一些開展數(shù)字化和社交媒體活動的企業(yè)開始實施古怪的、希望引起世人關(guān)注的推廣策略，這些策略看起來和品牌產(chǎn)品沒有任何關(guān)聯(lián)，比如之前有的企業(yè)玩噱頭，將蔬菜果醬更名為iSnack2.0—不要指望現(xiàn)在還能在商店的貨架上看到這樣的商品。品牌首先必須關(guān)注自己與眾不同的產(chǎn)品功能性，之后通過一些真實的故事和創(chuàng)意展示產(chǎn)品功能，讓客戶體驗到真實性。

2011年亟待解決的問題

消費(fèi)行為是否會重新回到老習(xí)慣上，或者是經(jīng)濟(jì)衰退后遺癥長期改變消費(fèi)者的購買行為。

食品

KristinJames（紐約，高級營銷經(jīng)理）　　

目前正在發(fā)生的價值轉(zhuǎn)移意味著“從農(nóng)村到餐桌”（Farm-to-table）運(yùn)動的興起—尤其是在美國，美國消費(fèi)者長期以來認(rèn)為他們與食物的原產(chǎn)地有著很大的疏離感。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，人們需要簡單、真實的體驗，消費(fèi)者想要了解自己選擇的商品對社區(qū)環(huán)境造成的影響。如果你購買了一件本地生產(chǎn)的食物，而且你恰巧認(rèn)識那個栽種這把萵苣的人，或者是知道那個養(yǎng)牛的農(nóng)戶，這種感覺將讓人感到非常滿足。食品安全直接關(guān)系到家庭和社區(qū)，今天更是如此。消費(fèi)者將尋求購買那些當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的食品。

企業(yè)如何利用這些趨勢

對于品牌企業(yè)而言，除了讓品牌滿足“便利性”和“潮流導(dǎo)向”之外，還必須為品牌創(chuàng)造一種情感意義?！皟r值”不再意味著價格，它指的是品牌產(chǎn)品如何讓客戶受益并且改善客戶的生活。

不是每一個人都能接觸到好的農(nóng)場或是菜園，企業(yè)必須重視這一理念潛在地傳達(dá)了消費(fèi)者對真實性和源頭連接性的需求，尤其大品牌必須在這一方面有所作為。沃爾瑪（Walmart）因此增加了當(dāng)?shù)厥称返牟少徚俊械倪B鎖店增加了兩倍，有的連鎖店增加了三倍，同時沃爾瑪對于農(nóng)產(chǎn)品種植的要求也更為嚴(yán)格。鑒于沃爾瑪?shù)拇笠?guī)模、普及性和平價性，這意味著將有更多的人能夠購買優(yōu)質(zhì)的、當(dāng)?shù)胤N植的農(nóng)產(chǎn)品。

什么樣的品牌能脫穎而出

那些能夠感受人的心靈并和消費(fèi)者建立聯(lián)系的品牌將受到關(guān)注。營銷者應(yīng)該明白，此時的消費(fèi)者對市場上的食物和烹飪?nèi)匀环浅?dān)心、顧慮，盡管現(xiàn)在商家為人們提供了許多數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)量空前龐大（又或許就是因為這些數(shù)據(jù)才使人害怕）。整個食品行業(yè)應(yīng)該向新市場的釀酒師學(xué)習(xí)，他們都有非常專業(yè)的知識，通過一個個根基扎實的品牌故事，最終和客戶建立起聯(lián)系。

2011年亟待解決的問題

快餐店如何調(diào)整策略照顧好老顧客—他們關(guān)心食物來源，關(guān)心食品對社區(qū)造成的影響?！　?/P>

互動娛樂

FrankVial（舊金山，戰(zhàn)略總監(jiān)）　　

今天的互動營銷和十年前相比差異非常大，這是由于游戲制作的成本不斷上升。這個行業(yè)經(jīng)歷過一個緊縮時期，當(dāng)時市場上只有少數(shù)大企業(yè)，比如知名的多媒體行業(yè)的佼佼者美國藝電(ElectronicArts）、美國動視有限公司(Activision)、育碧娛樂軟件公司（Ubisoft），它們都將自己推上了納斯達(dá)克榜單。但是現(xiàn)在不同了，其他出版商利用市場空隙仍能贏得市場話語權(quán)。

2011年將出現(xiàn)什么景象

永遠(yuǎn)在線（Alwayson）：游戲行業(yè)最終將形成一個永遠(yuǎn)在線、讓人始終保持聯(lián)系狀態(tài)的社區(qū)?？梢灶A(yù)計Facebook將開發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)游戲，而其他網(wǎng)絡(luò)游戲公司也會創(chuàng)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)字化交付（Digitaldelivery）：游戲公司將改變自己的交付方式，從原來的一次性零售交易轉(zhuǎn)變成和購買方保持一種持續(xù)的數(shù)字化關(guān)系。還有一些其他的商業(yè)模式，比如提供免費(fèi)游戲，但是卻靠游戲升級、提升附加值和虛擬商品收費(fèi)，這些都將吸引新的玩家，從而帶來基于交易數(shù)量的盈利。

虛擬可能性（Virtualpossibilities）：期待游戲行業(yè)最終能讓人通過游戲得到身臨其境的全感官體驗，而游戲從原來的狹隘、線性故事開拓到具有無限可能性的想象空間。同時，游戲平臺將會日益開放資源，允許游戲迷共同開發(fā)游戲，豐富游戲世界。便于用戶使用的動作識別、力反饋技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實感的游戲?qū)蔀橹髁鳌?/P>

主流玩家（Mainstreamaudience）：“玩家”的定義將更為擴(kuò)大，不論性別和年齡。任天堂的Wii鼓勵玩家積極投入并參與互動，強(qiáng)調(diào)老少咸宜，這讓這款游戲成為熱門的家用游戲，其手持式DS游戲機(jī)主要作為教學(xué)輔助玩具進(jìn)行銷售，重點(diǎn)宣傳自己是一款可以輔助兒童進(jìn)行家庭教育的游戲。這些都讓這款游戲吸引到了比以往更多的注意力。

什么樣的品牌將脫穎而出

行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者藝電將繼續(xù)推動互動娛樂，主要開發(fā)體育、健身、教育和教育游戲。迪士尼將利用其收購的游戲開發(fā)平臺Playdom，利用社交游戲活動策略推廣迪士尼樂園、旗下的ESPN運(yùn)動主題餐廳以及試金石影片公司（Touchstone）。而市場領(lǐng)先的消費(fèi)品牌（比如百事可樂），甚至是采取B2B營銷的品牌（比如IBM），將會開發(fā)一些寓教于樂的游戲，以便和消費(fèi)者建立聯(lián)系。

2011年亟待解決的問題

游戲公司在擴(kuò)大客戶群、轉(zhuǎn)變成為直接面向消費(fèi)者的商業(yè)模式的同時，怎樣才能盈利?！　?/P>

品牌管理

FelixSt?ckle（德國漢堡，區(qū)域總裁）　　

民主化品牌建設(shè)

（Democraticbranding）

社交媒體的興起讓營銷界一躍步入一個完全透明的時代，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube和消費(fèi)者博客等，讓普通消費(fèi)者有可能和素未謀面的數(shù)百萬個消費(fèi)者相互交流。在數(shù)字化時代之前，品牌所有者依靠付費(fèi)廣告以便控制、傳播品牌信息；而今天，數(shù)字化口碑傳播實現(xiàn)了不受品牌控制的產(chǎn)品體驗交流，它能夠企及龐大的全球受眾群體。

社交媒體的話題主要聚焦在品牌承諾的兌現(xiàn)上。人們使用數(shù)字化渠道相互交流，以自己的切實體驗為品牌打分—他們尤其會分享那些未能兌現(xiàn)承諾的負(fù)面“品牌故事”。企業(yè)的品牌承諾和兌現(xiàn)之間的差距越大，那么消費(fèi)者抗議的聲音越響，而且通常使用的語言會更加具有諷刺性和挖苦性。最終，客戶的品牌體驗會影響其他客戶對品牌的印象。

因此，營銷者必須不僅僅是做出品牌承諾，要注重品牌體驗管理，而更為重要的是預(yù)期的品牌體驗必須能夠兌現(xiàn)，并對品牌活動和效果進(jìn)行監(jiān)控和衡量。在2011年這種趨勢將會更加明顯，尤其是現(xiàn)在通過手機(jī)保持線上溝通已經(jīng)成為一種常態(tài)。期待品牌建設(shè)變得更加民主化，企業(yè)開放更多的資源。

開放的榜樣（Theopenparadigm）

一個品牌管理者現(xiàn)在就是一位主持人，他必須能和整個社區(qū)的消費(fèi)者保持互動，吸引消費(fèi)者積極參與。成功的品牌管理者將為消費(fèi)者提供一些方式，鼓勵他們反饋信息，和企業(yè)形成合作關(guān)系，一同為品牌的個性化創(chuàng)造更多的可能性。與此同時，他們將關(guān)注消費(fèi)者反饋回來的信息。

在2011年，那些能夠讓自己成為開放榜樣的品牌—既能兌現(xiàn)自己的品牌承諾，同時又和消費(fèi)者合作創(chuàng)造品牌體驗—將成為贏家。那些不這么做的企業(yè)將首先失去品牌關(guān)聯(lián)性，接著失去品牌信譽(yù)，最終失去市場銷量和市場占有率。　　

品牌中國

MonicaAu（香港，區(qū)域總裁）　　

2011年將出現(xiàn)什么景象

世界各地的消費(fèi)者將不再那么排斥中國品牌。如今購買不那么昂貴的商品將是一個明智的選擇，而且在全球性的經(jīng)濟(jì)衰退過后，中國品牌能以合理的價格、合理的質(zhì)量打進(jìn)全球市場。

隨著國際性企業(yè)繼續(xù)將品牌知識、研發(fā)能力和技術(shù)、全球管理模式帶入“崛起的中國”，中國企業(yè)將有許多機(jī)會學(xué)習(xí)世界上最好的商業(yè)經(jīng)營手法。中國廣闊的市場將變得更加復(fù)雜，對于許多本土品牌而言，它們可以將國內(nèi)市場作為走出國門、走入全球市場之前的練兵場。

關(guān)于中國制造（MadeinChina），本土品牌對品牌外觀和品牌感受進(jìn)行調(diào)整，采用那些國際巨頭之前在中國的實踐證明能獲得巨大成功的品牌策略，這將讓它們把更多的資金投入到品牌建設(shè)中。同時，中國企業(yè)會以閃電般的速度，快速占領(lǐng)國際競爭者的短板市場。一些品牌，比如耐克360，當(dāng)看到本土運(yùn)動品牌361度擠進(jìn)市場時也不會感到驚訝了。361度模仿耐克成功的品牌戰(zhàn)略，8年內(nèi)從一個小規(guī)模的企業(yè)躋身成為市場最大的運(yùn)動品牌之一。

與此同時，許多國際品牌都在努力適應(yīng)中國市場。隨著本土品牌的市場表現(xiàn)更為突出，國際品牌的競爭優(yōu)勢—這也是它們之所以能獲得品牌溢價的原因—將進(jìn)一步削弱。

2011年亟待解決的問題

從本土市場轉(zhuǎn)向全球市場，中國品牌將如何管理好自己的企業(yè)?！　?/P>

品牌印度

LuluRaghavan（孟買，區(qū)域總監(jiān)）　　

2011年將出現(xiàn)什么景象

兼并和收購（Mergersandacquisitions）：印度企業(yè)發(fā)現(xiàn)，通過收購現(xiàn)成的國際品牌，是它們向全球市場快速擴(kuò)張的一個捷徑。在這一方面有許多成功的例子。隨著印度企業(yè)市場信心的增強(qiáng)，將會有更多的企業(yè)收購案例。

本土化生產(chǎn)呼吁（Homegrownappeal）：全球消費(fèi)者對于印度設(shè)計、工藝、菜肴和整體家居風(fēng)格的興趣將對印度品牌起到提升作用。那些已經(jīng)在市場上取得優(yōu)勢的印度企業(yè)，比如Hidesign（皮革配件商）、Sula（釀酒商）、Ganjam（高端飾品）等，將會把精力放在歐洲市場以便贏得一席之地，從而加快企業(yè)的國際化發(fā)展。

有目的的創(chuàng)新（Purposefulinnovation）：據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)發(fā)布的《2010年創(chuàng)新報告》，成熟經(jīng)濟(jì)體市場的創(chuàng)新優(yōu)勢正在減弱，而印度、中國和巴西正在強(qiáng)化這種創(chuàng)新優(yōu)勢。被視為領(lǐng)先創(chuàng)新者的印度企業(yè)數(shù)量正在攀升，相反，美國的創(chuàng)新企業(yè)數(shù)量在減少。同時，印度品牌還向世界證明了一點(diǎn)：社會責(zé)任和企業(yè)責(zé)任如何同時很好地根植于企業(yè)的營銷策略中。

2011年亟待解決的問題

印度企業(yè)是否具有全球管理技能，如何才能讓自己的品牌在國外市場持續(xù)盈利。