解讀醫(yī)院一對(duì)一營銷

當(dāng)我們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所謂大眾營銷（MassMarketing）的戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷關(guān)系營銷等營銷概念都在這個(gè)“互動(dòng)年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個(gè)性定制化的“一對(duì)一營銷”應(yīng)運(yùn)而生，成為管理客戶關(guān)系系統(tǒng)（CRM）、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

“一對(duì)一營銷”震撼了全球營銷界，目前正在用多種方式影響全球的各行各業(yè)，以“一對(duì)一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理（CRM）也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。無論是新經(jīng)濟(jì)的代表，如戴爾電腦、Amazon.Com，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入CRM工程，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。

目前，很多人理解的醫(yī)院營銷就是廣告,其實(shí)這是非常片面的，實(shí)際上廣告僅僅是營銷活動(dòng)的一部分，特別是隨著國家逐漸對(duì)醫(yī)療廣告的嚴(yán)格控制，靠醫(yī)療廣告作為醫(yī)院經(jīng)營的主要手段顯然不是一種正常的經(jīng)營活動(dòng)，隨著信息化時(shí)代的到來，這種傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等營銷概念都將在這個(gè)"互動(dòng)時(shí)代"重新改寫規(guī)則，為健康需求者客戶提供個(gè)性化的"醫(yī)院一對(duì)一營銷"同時(shí)也就隨之應(yīng)運(yùn)而生。

醫(yī)院一對(duì)一營銷可以說是市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，它的提出源于傳統(tǒng)市場營銷中這樣一個(gè)簡單的事實(shí)：爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。精明的醫(yī)院經(jīng)營者及醫(yī)院營銷管理者，總是試圖與患者及家屬、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)公眾、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)、醫(yī)學(xué)行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等建立起長期的一對(duì)一的互信互利關(guān)系，這就需要以精湛的醫(yī)療技術(shù)、良好的醫(yī)療服務(wù)、公平的醫(yī)療價(jià)格、良好的醫(yī)院信譽(yù)與對(duì)方交易。同時(shí)，雙方的人員之間還須加強(qiáng)信息、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等各方面的一對(duì)一的聯(lián)系與交往。雙方越是增進(jìn)相互信任和了解，越有利于長期合作，雙方的業(yè)務(wù)交往也必然逐步加深，這樣逐項(xiàng)、逐次的交往發(fā)展成醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)的實(shí)施，實(shí)際便是醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)交易的達(dá)成，這樣可以發(fā)展成為大大節(jié)省醫(yī)院成本和時(shí)間例行程序化的交易。

醫(yī)院一對(duì)一營銷從確保醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展這一特定的戰(zhàn)略思考出發(fā)，綜合運(yùn)用現(xiàn)有的醫(yī)院營銷工具去建立、鞏固和發(fā)展與客戶（含患者與社會(huì)公眾、政府機(jī)關(guān)、醫(yī)院供應(yīng)商、醫(yī)學(xué)行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等）之間良好的營銷關(guān)系和服務(wù)關(guān)系。它通過醫(yī)療服務(wù)、互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的與利益。譚小芳老師表示，醫(yī)院一對(duì)一營銷的核心是以健康需求者為中心，千方百計(jì)地達(dá)到"醫(yī)院客戶滿意"，通過與每個(gè)患者及健康需求者的互動(dòng)對(duì)話，了解醫(yī)療需求，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的"雙贏"關(guān)系，為客戶提供定制化的醫(yī)療服務(wù)。目標(biāo)是在陸續(xù)的時(shí)間向一個(gè)客戶逐漸推薦最多的醫(yī)療服務(wù)使其滿足，而不是將單一的醫(yī)療技術(shù)或服務(wù)同時(shí)推銷最多的客戶。

"醫(yī)院一對(duì)一營銷"鼓勵(lì)醫(yī)院建立以健康需求者滿意為基礎(chǔ)的關(guān)系，而不是竭力追求暫時(shí)的市場占有率。一般醫(yī)院推廣的做法是引進(jìn)人才、新技術(shù)，購買新設(shè)備、然后試圖為新設(shè)備新技術(shù)找到客戶。但一對(duì)一關(guān)系營銷是以客戶為中心，教育、開發(fā)一個(gè)客戶，然后試圖為該客戶找到合適的醫(yī)療健康新手段。

"醫(yī)院一對(duì)一營銷"鼓勵(lì)醫(yī)院與每一個(gè)客戶進(jìn)行對(duì)話，并讓這種對(duì)話促成一種"學(xué)習(xí)的關(guān)系"。客戶會(huì)指出他所需要的醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)院則為他們提供所需要的東西。客戶在這種學(xué)習(xí)的關(guān)系中會(huì)提供意見，并具體說明需要什么樣的服務(wù)。在此期間，雙方深入了解，由于這種學(xué)習(xí)教育的過程是吃力的，所以客戶改換其他醫(yī)院的機(jī)會(huì)不大。正是由于這個(gè)原因，一個(gè)成功的做得好的一對(duì)一營銷的醫(yī)院能夠大大增強(qiáng)其競爭力。首先，國外調(diào)查統(tǒng)計(jì)，病人愿意看同一個(gè)醫(yī)師的10點(diǎn)理由——

1、我喜歡他的微笑；

2、他總是對(duì)我感興趣；

3、他的檢查非常仔細(xì)；

4、他很有自信；

5、他每一次都和我握手；

6、他在我不舒服時(shí)打電話慰問我；

7、他給我希望；

8、他每次都會(huì)先洗手；

9、他總是注意我穿的新衣服；

10、他做事簡單卻不刻意引起我的注意

根據(jù)大量實(shí)踐、培訓(xùn)與咨詢的過程，譚小芳老師總結(jié)出醫(yī)生一對(duì)一營銷的關(guān)鍵有三點(diǎn)：

1、我的患者為什么不太喜歡我或根本不喜歡我？

2、我如何讓患者喜歡我或非常喜歡我？

3、我如何讓患者長久的、非常的喜歡我，并把他的親戚朋友帶給我？

在應(yīng)用現(xiàn)代大量數(shù)據(jù)的處理、挖掘的基礎(chǔ)上，"醫(yī)院一對(duì)一營銷"注重：

●關(guān)注醫(yī)院客戶終生價(jià)值和長期溝通

●更精確的醫(yī)療目標(biāo)客戶

●一對(duì)一的雙向協(xié)調(diào)、互動(dòng)、學(xué)習(xí)

●人性化的醫(yī)患直接溝通

●醫(yī)療項(xiàng)目的可測(cè)性與長期跟蹤

●醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的隱蔽性

●醫(yī)院與患者之間的長期關(guān)系是醫(yī)院一對(duì)一營銷的核心

項(xiàng)目交易的市場營銷即大眾化的醫(yī)療營銷能使醫(yī)院獲利，往往是短期的，醫(yī)院要真正經(jīng)營得好，就必須追求可持續(xù)發(fā)展，更要著眼于長遠(yuǎn)利益。因此保持并發(fā)展與患者的長期關(guān)系是醫(yī)院一對(duì)一關(guān)系營銷的重要內(nèi)容，也是醫(yī)院追求可持續(xù)性發(fā)展的靈丹妙藥。建立一對(duì)一關(guān)系是指醫(yī)療單位向健康需求者做出某種承諾；保持關(guān)系的前提是醫(yī)療單位履行承諾。發(fā)展或加強(qiáng)一對(duì)一關(guān)系是指醫(yī)療單位履行從前的諾言后，向健康需求者做出一系列新的許諾。譚小芳老師認(rèn)為，本來醫(yī)院營銷對(duì)于傳統(tǒng)的醫(yī)院管理者就有點(diǎn)新穎的味道，而醫(yī)院一對(duì)一營銷與大眾營銷即普通的醫(yī)院營銷相比，更是一種新的理念與方法，它有著一系列的特點(diǎn)——

1、醫(yī)院一對(duì)一營銷的經(jīng)營信條是：與相關(guān)單位或個(gè)人建立良好的一對(duì)一關(guān)系，今后長期的交易及項(xiàng)目會(huì)接踵而來。

2、大眾化的醫(yī)院營銷追求醫(yī)院利潤的最大化；而醫(yī)院一對(duì)一關(guān)系營銷追求醫(yī)院與客戶互利關(guān)系與雙贏局面的最佳化。

3、大眾化的醫(yī)院營銷強(qiáng)調(diào)的是醫(yī)療市場占有率；而醫(yī)院一對(duì)一關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的是客戶的滿意度與忠誠度。

4、營銷目標(biāo)不同:大眾化的醫(yī)院營銷的目標(biāo)是最大限度地刺激醫(yī)療消費(fèi)；而醫(yī)院一對(duì)一關(guān)系營銷的目標(biāo)是追求可持續(xù)性醫(yī)療消費(fèi)，發(fā)展長期需要健康的客戶。

5、交易方式不同:大眾化的醫(yī)院營銷采取的是單一的逐項(xiàng)逐次的項(xiàng)目交易；醫(yī)院一對(duì)一關(guān)系營銷發(fā)展為系列的例行的項(xiàng)目程序化交易方式。

6、服務(wù)對(duì)象的深化:大眾化的醫(yī)院營銷的服務(wù)對(duì)象是病人即患者；醫(yī)院一對(duì)一關(guān)系營銷將其擴(kuò)大為患者及與其相關(guān)的社會(huì)層面（患者家屬、朋友、同事及關(guān)心健康的一切人），把人的健康需求含義由單一性擴(kuò)展到豐富性。

7、"客戶滿足"的新含義:大眾化的醫(yī)院營銷所指的滿足是醫(yī)療服務(wù)在被患者消費(fèi)時(shí)得到滿足；而醫(yī)院一對(duì)一營銷要求不僅在醫(yī)療服務(wù)被患者消費(fèi)時(shí)得到滿足，還包括提供醫(yī)療消費(fèi)前和被醫(yī)療消費(fèi)以后得到滿足。

醫(yī)院一對(duì)一營銷的最終成果是醫(yī)院的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的大幅度提高，這種成果來自于成功運(yùn)作一對(duì)一營銷的醫(yī)院市場營銷網(wǎng)絡(luò)，它是指醫(yī)院與客戶建立起牢固的互相信任的利害關(guān)系所構(gòu)成的一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，醫(yī)院根據(jù)不同客戶采取不同的戰(zhàn)略，并可以找到戰(zhàn)略伙伴與之聯(lián)合，以獲得更廣泛的擴(kuò)張（技術(shù)擴(kuò)張、業(yè)務(wù)擴(kuò)張、地理擴(kuò)張）。醫(yī)院營銷網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了純粹的"醫(yī)療市場營銷渠道"的范疇，借助該網(wǎng)絡(luò)，醫(yī)院可以在任何醫(yī)療市場上同時(shí)推出新的技術(shù)、新的服務(wù)內(nèi)容，而且可以減少由于技術(shù)或服務(wù)進(jìn)入市場時(shí)間滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走醫(yī)療市場的風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)院因而具備了一項(xiàng)獨(dú)特的資產(chǎn)、一項(xiàng)獨(dú)特的戰(zhàn)略資源，這便是市場經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院經(jīng)營的更高境界。

對(duì)于弱勢(shì)的民營醫(yī)院來講，一對(duì)一營銷主要是獲取細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于強(qiáng)勢(shì)大品牌醫(yī)院來講，一對(duì)一營銷卻可以幫助醫(yī)院獲得更大的市場份額。醫(yī)院在運(yùn)用一對(duì)一營銷時(shí)，必須考慮大眾化和個(gè)性化的市場空間問題。如：主力市場采取“大眾化”的一對(duì)一策略，即一對(duì)一營銷的市場維度一定要有足夠的廣闊性，主打的醫(yī)院服務(wù)往往就承擔(dān)著這個(gè)任務(wù)，去滿足一大遍消費(fèi)者；邊緣市場則可以采取“個(gè)性化”的一對(duì)一策略，即市場維度相對(duì)較窄，但主要任務(wù)是為了增強(qiáng)競爭力，有利于爭奪競爭對(duì)手的市場份額或?qū)Ω偁帉?duì)手的某些市場造成沖擊，側(cè)翼產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品、過渡產(chǎn)品多承擔(dān)著這個(gè)任務(wù)。

在新營銷時(shí)代的今天，醫(yī)院一對(duì)一營銷的整合布局除考慮醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的一對(duì)一，還包括銷售區(qū)域的一對(duì)一、價(jià)格的一對(duì)一、品牌的一對(duì)一、渠道的一對(duì)一、傳播的一對(duì)一等。譚小芳老師建議醫(yī)院管理者在實(shí)踐中運(yùn)用醫(yī)院一對(duì)一營銷時(shí)，切毋墜入思維的定勢(shì)誤區(qū)，如：出現(xiàn)品牌定位過窄，給自己畫一個(gè)圈，反而失去大遍的市場；過于患者導(dǎo)向，營銷導(dǎo)向失控，讓營銷活動(dòng)處于被動(dòng)；超越醫(yī)院實(shí)力，孩子多了反而一個(gè)都養(yǎng)不好；過分依賴數(shù)據(jù)庫，忽視市場變化而不去發(fā)展新客戶等。相反，正確地運(yùn)用一對(duì)一營銷，不但可以增強(qiáng)品牌的吸引力，還可以大大提高醫(yī)院業(yè)績。